Yandex меняет форматы рекламы в поиске и меняет систему ценообразования в Директе
Yandex меняет форматы рекламы в поиске и меняет систему ценообразования в Директе
28.02.2018
Yandex объявил о новом подходе к рекламе на поиске: цены в Директе будут рассчитываться не за вход на позицию, а за прирост целевых переходов, а форматов и дизайна рекламы в поиске Yandex станет гораздо больше.
Компания Yandex в своем блоге недавно сообщила о том, что поисковая выдача будет менять свой внешний вид в зависимости от пользователя и тематики его запроса.
«Реклама на поиске тоже может и должна подстраиваться под ситуацию — это прямой путь к повышению её эффективности, к росту конверсий и целевого трафика в каждом показе», декларирует компания.
Как заявлено в сообщении, Яндекс много экспериментирует с дизайном и расположением объявлений в результатах поиска и планирует делать рекламные ответы всё более разнообразными.
Далее Яндекс объясняет, как можно будет покупать рекламу в поиске, если форматов и дизайнов станет очень много.
«Чтобы процесс участия в торгах был прозрачным и удобным, в апреле мы планируем изменить интерфейс назначения ставок и данные о ценах в API Директа».
Что и как покупать, если выдача каждый раз будет разная?
Чтобы получить больше целевых переходов, не обязательно подниматься выше на выдаче.
Объявление может просто показаться в более заметном дизайне или в блоке с меньшим количеством конкурентов.
Значит, тот или иной порядковый номер места в рекламном блоке больше не является ориентиром для покупки определенного объема целевых переходов.
Как, например, сравнить рекламное место в середине выдачи и визуально более привлекательное, с картинками, но ниже — какое приводит больше клиентов? Или одно и то же первое место в разных дизайнах — клики должны стоить одинаково или нет?
С апреля цены в Директе будут рассчитываться не за вход на позицию, а за прирост целевых переходов — они помогут вам сразу сориентироваться, как вырастет прогнозируемый трафик при повышении ставки.
Допустим, показы объявления по выбранной ключевой фразе приводят 150 кликов в день при ставке 14 рублей за клик. Цены в торгах помогут вам понять, сколько стоит переход на следующие ступеньки в аукционе — насколько поднять ставку, чтобы объявление начало получать в три раза больше кликов.
VCG-аукцион останется в основе покупки рекламы на поиске. Как и раньше, с вас спишется не больше денег, чем было бы достаточно для победы над ближайшими конкурентами и получения дополнительных переходов по объявлениям.
Цены рассчитываются с учетом качества и прогнозируемой кликабельности каждого объявления по выбранной ключевой фразе — чем лучше работает ваша реклама, тем дешевле обходится привлечение аудитории.
Как быть, если важен охват и брендирование?
Представители компании понимают, что есть рекламодатели, которые стремятся решить брендовые задачи и заинтересованы в первую очередь в показах над результатами поиска. В новых торгах будет отдельно помечен порог входа в такие показы.
Набор данных, которые отдает API Директа, может выглядеть вот так:
Например, поднимая ставку с bid4 до bid5, вы получите в 5 раз больше целевого трафика.
Для интерфейса в компании придумывают удобный и понятный способ назначать ставки, но суть изменений очень простая: везде, где раньше вы видели прогноз цены за позиции, теперь будут цены за тот или иной прогнозируемый объем трафика. То же касается и средней позиции показа — ей на смену придет средний объем выкупаемого трафика.
Потребуется немного времени, чтобы привыкнуть к этой схеме, но на деле она удобнее и прозрачнее, ведь у вас будет прогноз целевых переходов, которые вы получите, утверждают в Яндексе.
От чего зависит внешний вид рекламы на поиске
Технология, которая принимает решение о варианте выдачи в каждом конкретном случае (как расположится реклама и как она будет выглядеть), называется трафаретами. Каждый отдельный вариант поисковой выдачи — это отдельный трафарет.
Выбор трафарета зависит от пользователя и тематики рекламирования. Система показывает самый эффективный в каждом случае вариант выдачи — тот, который лучше других выдерживает баланс между счастьем нашей аудитории и эффективностью для рекламодателей, не просто растит трафик, но и улучшает пользовательский опыт. Счастье пользователей для нас совсем не абстракция, а десятки метрик качества поиска, которые показывают, насколько быстро и хорошо Яндекс ответил на тот или иной запрос.
Уже сейчас в продакшене несколько трафаретов для спецразмещения: в разных ситуациях может показаться от нуля до четырех обычных объявлений плюс варианты с расширенными объявлениями, вот такими:
Таким образом, в течение года в компании планируется протестировать и внедрить десятки разных форматов рекламы на поиске.
Как управлять показами в разных трафаретах?
Самое главное, начинайте добавлять к рекламе максимальное количество дополнительных элементов, которые уже доступны в Директе: быстрые ссылки, описания к ним, уточнения, адрес и телефон, хорошие изображения и фоновые видео (их можно выбрать в библиотеке в Конструкторе), - рекомендует Яндекс.
В разных трафаретах будут использоваться разные дополнительные элементы, а управление поисковой рекламой станет во многом похоже на управление показами в сетях — чем больше форматов и элементов рекламы вы используете, тем больше потенциальный охват ваших объявлений.
Компания Яндекс будет предупреждать пользователи системы контекстно-медийной рекламы заранее по мере появления всех новых разработок, документации API и дизайна интерфейса, чтобы все успели подготовиться к запуску.
Новую документацию API Яндекс планирует опубликовать в самое ближайшее время, и отдельным анонсом подробно расскажет про все изменения в статистике и настройках, которые планирует сделать к переходу от торгов за позиции к торгам за объем трафика.
Компания Yandex в своем блоге недавно сообщила о том, что поисковая выдача будет менять свой внешний вид в зависимости от пользователя и тематики его запроса.
«Реклама на поиске тоже может и должна подстраиваться под ситуацию — это прямой путь к повышению её эффективности, к росту конверсий и целевого трафика в каждом показе», декларирует компания.
Как заявлено в сообщении, Яндекс много экспериментирует с дизайном и расположением объявлений в результатах поиска и планирует делать рекламные ответы всё более разнообразными.
Далее Яндекс объясняет, как можно будет покупать рекламу в поиске, если форматов и дизайнов станет очень много.
«Чтобы процесс участия в торгах был прозрачным и удобным, в апреле мы планируем изменить интерфейс назначения ставок и данные о ценах в API Директа».
Что и как покупать, если выдача каждый раз будет разная?
Чтобы получить больше целевых переходов, не обязательно подниматься выше на выдаче.
Объявление может просто показаться в более заметном дизайне или в блоке с меньшим количеством конкурентов.
Значит, тот или иной порядковый номер места в рекламном блоке больше не является ориентиром для покупки определенного объема целевых переходов.
Как, например, сравнить рекламное место в середине выдачи и визуально более привлекательное, с картинками, но ниже — какое приводит больше клиентов? Или одно и то же первое место в разных дизайнах — клики должны стоить одинаково или нет?
С апреля цены в Директе будут рассчитываться не за вход на позицию, а за прирост целевых переходов — они помогут вам сразу сориентироваться, как вырастет прогнозируемый трафик при повышении ставки.
Допустим, показы объявления по выбранной ключевой фразе приводят 150 кликов в день при ставке 14 рублей за клик. Цены в торгах помогут вам понять, сколько стоит переход на следующие ступеньки в аукционе — насколько поднять ставку, чтобы объявление начало получать в три раза больше кликов.
VCG-аукцион останется в основе покупки рекламы на поиске. Как и раньше, с вас спишется не больше денег, чем было бы достаточно для победы над ближайшими конкурентами и получения дополнительных переходов по объявлениям.
Цены рассчитываются с учетом качества и прогнозируемой кликабельности каждого объявления по выбранной ключевой фразе — чем лучше работает ваша реклама, тем дешевле обходится привлечение аудитории.
Как быть, если важен охват и брендирование?
Представители компании понимают, что есть рекламодатели, которые стремятся решить брендовые задачи и заинтересованы в первую очередь в показах над результатами поиска. В новых торгах будет отдельно помечен порог входа в такие показы.
Набор данных, которые отдает API Директа, может выглядеть вот так:
Например, поднимая ставку с bid4 до bid5, вы получите в 5 раз больше целевого трафика.
Для интерфейса в компании придумывают удобный и понятный способ назначать ставки, но суть изменений очень простая: везде, где раньше вы видели прогноз цены за позиции, теперь будут цены за тот или иной прогнозируемый объем трафика. То же касается и средней позиции показа — ей на смену придет средний объем выкупаемого трафика.
Потребуется немного времени, чтобы привыкнуть к этой схеме, но на деле она удобнее и прозрачнее, ведь у вас будет прогноз целевых переходов, которые вы получите, утверждают в Яндексе.
От чего зависит внешний вид рекламы на поиске
Технология, которая принимает решение о варианте выдачи в каждом конкретном случае (как расположится реклама и как она будет выглядеть), называется трафаретами. Каждый отдельный вариант поисковой выдачи — это отдельный трафарет.
Выбор трафарета зависит от пользователя и тематики рекламирования. Система показывает самый эффективный в каждом случае вариант выдачи — тот, который лучше других выдерживает баланс между счастьем нашей аудитории и эффективностью для рекламодателей, не просто растит трафик, но и улучшает пользовательский опыт. Счастье пользователей для нас совсем не абстракция, а десятки метрик качества поиска, которые показывают, насколько быстро и хорошо Яндекс ответил на тот или иной запрос.
Уже сейчас в продакшене несколько трафаретов для спецразмещения: в разных ситуациях может показаться от нуля до четырех обычных объявлений плюс варианты с расширенными объявлениями, вот такими:
Таким образом, в течение года в компании планируется протестировать и внедрить десятки разных форматов рекламы на поиске.
Как управлять показами в разных трафаретах?
Самое главное, начинайте добавлять к рекламе максимальное количество дополнительных элементов, которые уже доступны в Директе: быстрые ссылки, описания к ним, уточнения, адрес и телефон, хорошие изображения и фоновые видео (их можно выбрать в библиотеке в Конструкторе), - рекомендует Яндекс.
В разных трафаретах будут использоваться разные дополнительные элементы, а управление поисковой рекламой станет во многом похоже на управление показами в сетях — чем больше форматов и элементов рекламы вы используете, тем больше потенциальный охват ваших объявлений.
Компания Яндекс будет предупреждать пользователи системы контекстно-медийной рекламы заранее по мере появления всех новых разработок, документации API и дизайна интерфейса, чтобы все успели подготовиться к запуску.
Новую документацию API Яндекс планирует опубликовать в самое ближайшее время, и отдельным анонсом подробно расскажет про все изменения в статистике и настройках, которые планирует сделать к переходу от торгов за позиции к торгам за объем трафика.
Вернуться к списку новостей
