Как белорусским digital-агентствам работать на рынках Казахстана и Узбекистана. Исследование
Как белорусским digital-агентствам работать на рынках Казахстана и Узбекистана. Исследование
06.01.2023
Белорусское агентство Wunder Digital, которое достаточно долго работает в Казахстане и Узбекистане, провело исследование digital-рынков этих стран и поделилось ключевым особенностями каждого их них в сравнении с белорусским.
В исследовании digital-рынки Казахстана, Узбекистана и России сравниваются с белорусским по следующим критериям:
- Объём медиарынка и инвестиций в рекламу,
- Портрет интернет-аудитории,
- Вид трафика и популярность поисковых систем,
- Предпочтительный тип контента,
- Популярные социальные сети и мобильные приложения,
- Специалисты Wunder отметили и схожие черты digital-рынков.
Например:
- Рост инвестиций в digital-сегмент,
- Значительный бюджет на ТВ-рекламу,
- Снижение трат на традиционные рекламные каналы,
- Google как самая популярная поисковая система.
Объём медиарынка и инвестиций в рекламу
В 2022 году наблюдался рост объёма инвестиций в рынки Казахстана и Узбекистана — до 430 млн белорусских рублей (+10%) и 165 млн белорусских рублей (+19%) соответственно. Белорусский же медиарынок ожидало падение на 40-50%: с начала 2022 года было заблокировано более 3 тыс интернет-ресурсов.
В России рынок сократился примерно на четверть, до 16,5 млрд белорусских рублей. Однако его объём всё ещё в разы превышает объёмы рынков Казахстана, Узбекистана и Беларуси. Это говорит о большом потенциале для дальнейшего роста рынков трёх стран СНГ.
На рынках Казахстана, Узбекистана и Беларуси сокращаются инвестиции в традиционные площадки распространения рекламы — прессу, наружную рекламу и радио. В отличие от России, где в целом наблюдается спад, в странах СНГ растут объёмы инвестиций в digital-сегмент — медийную, поисковую и таргетированную рекламу. В 2021 году доля инвестиций в Казахстане составила 37%, в Узбекистане — 16%, в Беларуси — 48%. Все три страны также отличает большой бюджет на ТВ-рекламу. Но только на узбекском рынке на этот показатель приходится 66% от общего объёма инвестиций в рекламу, и он не снижается. Несмотря на активную диджитализацию, узбекский рынок можно назвать самым ТВ-ориентированным в Центральной Азии.
Портрет интернет-аудитории
На фоне снижения инвестиций в традиционную рекламу рынки Казахстана, Узбекистана и Беларуси становятся всё более цифровизированными. Так, проникновение интернета среди большей части казахского, узбекского и белорусского населения составляет 90,1%, 79% и 85,1% соответственно. Больше всего выходят в сеть жители крупных городов — Астаны и Алматы, Ташкента и Минска.
В трёх странах примерно одинаковое соотношение пользователей-мужчин и женщин, но в Казахстане и Беларуси женская аудитория превышает мужскую — 51% и 53% соответственно. Узбекская аудитория делится следующим образом: 55% мужчин и 45% женщин сидят в интернете.
Между пользователями стран также есть возрастные различия: более 50% аудитории Казахстана и Узбекистана пользуется интернетом в возрасте до 35 лет, Беларуси — после 35 лет. То есть при почти равном гендерном соотношении казахская и узбекская интернет-аудитория моложе белорусской.
Предпочтительный язык медиаконтента для казахских и белорусских пользователей — это русский. А в Узбекистане больше половины пользователей выбирает узбекский как язык потребления контента из традиционных медиа — ТВ, радио, газет или журналов. Это может говорить о том, что в рекламных коммуникациях лучший вариант — дублировать информацию на русский и национальный языки.
Вид трафика и популярность поисковых систем
На всех трёх digital-рынках доля мобильного трафика за последние четыре года превысила долю десктопного — пользователи по большей части посещают сайты и соцсети через мобильные устройства: 79% в Казахстане, 65% в Узбекистане и 71% пользователей в Беларуси используют мобильный трафик.
Самая популярная поисковая система среди казахов, узбеков и белорусов не отличается — это Google. На втором месте находится Яндекс. Google как поисковик лидирует с большим отрывом от Яндекса, но разрыв в поисковых системах меньше всего на белорусском рынке — почти 70% и 29%. Для сравнения в Казахстане это 83% и 16%, в Узбекистане — 86% и 10%. На казахском и белорусском рынках для Google высока доля мобильного трафика — 87% в Казахстане и 75% в Беларуси. Такие показатели обусловлены тем, что поисковая система зачастую встроена в Android. А Яндекс в обеих странах используется в большей степени на компьютерах, чем на смартфонах.
Предпочтительный тип контента
Среди лидеров локальных сайтов в Казахстане, Узбекистане и Беларуси — казахский tengrinews.kz (26,6 млн визитов в месяц), узбекский yandex.uz (8,124 тыс ежемесячных визитов), белорусский onliner.by (31,5 млн визитов в месяц).
Что касается видеоконтента, то на трёх рынках можно выделить следующие паттерны в потреблении:
- На первое место в топе охватных видеоресурсов попал YouTube: в Казахстане эту видеосеть еженедельно использует 12 млн пользователей, а в Узбекистане — 10,3 млн человек.
- Среди казахских и белорусских пользователей популярны пиратские ресурсы: в Казахстане сайты rezka.ag и hdrezka.ag каждый месяц в совокупности набирают 14,5 млн визитов. В Беларуси схожие платформы kinogo.biz и seasonvar.ru суммарно посещает 17,7 млн пользователей.
Популярные социальные сети и мобильные приложения
Для SMM важно знать, что самая охватная социальная сеть на казахском и узбекском digital-рынках — это Instagram. В Казахстане в ней зарегистрированы 12,6 млн пользователей, в Узбекистане — около 5 млн.
Instagram имеет следующий возрастной портрет пользователей:
- Казахстан: до 25 лет — 33%, с 25 до 35 лет — 28%, с 35 до 45 лет — 20%, после 45 лет — 19%.
- Узбекистан: до 25 лет — 50%, с 25 до 35 лет — 29%, с 35 до 45 лет — 13%, после 45 лет — 8%.
Второе место по популярности в двух странах занимает TikTok (10,2 млн пользователей в Казахстане), Одноклассники вместе с ВКонтакте (2,37 млн аккаунтов в Узбекистане).
Самое скачиваемое приложение и в то же время самый популярный мессенджер для Казахстана — это WhatsApp, а для Узбекистана — Telegram.
Вывод
У трёх национальных рынков — Беларуси, Казахстана и Узбекистана — много схожих черт, основные из которых:
1. Рост инвестиций в digital-сегмент
2. Значительный бюджет на ТВ-рекламу
3. Снижение трат на традиционные рекламные каналы
4. Высокая цифровизация рынка
5. Почти равное гендерное соотношение пользователей
6. Распространённость мобильного трафика
7. Google как популярная поисковая система
8. Instagram как соцсеть с самым большим числом пользователей.
Вернуться к списку новостей