Facebook «убивает» страницы брендов и СМИ. Что делать белорусским компания? Комментарии экспертов

Facebook «убивает» страницы брендов и СМИ. Что делать белорусским компания? Комментарии экспертов

16.01.2018

На днях глава Facebook Марк Цукерберг объявил об изменении алгоритма работы этой социальной сети. Новый алгоритм изменит принцип формирования ленты пользователей. В ней будет отдаваться предпочтение постам друзей, членов семьи и групп. Реже в ленте будут появляться новости опубликованные компаниями, брендами и издателями.


  Марк Цукерберг, сославшись на исследования, сообщил, что пользователи чувствуют себя более счастливыми, когда общаются в социальных сетях с людьми, близкими им по духу.

В Facebook считают, что компании и издатели занимаются систематическим «промыванием мозгов», создавая нескончаемый новостной поток. Нововведение призвано сделать присутствие пользователей в данной социальной сети более осмысленным.

В связи с этим мы задали вот такие вопросы белорусским экспертам в cфере SMM:

• Как вы оцениваете данные шаги Facebook’а?
• Как это повлияет на поведение брендов, компаний и СМИ в Беларуси?
• Что делать им в данной ситуации, чтобы не терять аудиторию?

и получили следующие ответы:

Анастасия Маринич

Креативный директор в digital-агентстве UFOX MEDIА

Замечательный пример того, как один могущественный бренд доминирует над другими и заставляет их играть по его правилам. Бонусом получает лояльность простых пользователей.

Что касается эффекта для белорусских брендов — это определенно хорошая новость для развития сферы. Бренды будут более осознанно подходить к контенту и выбору агентств. Идеи станут более персонализированными и приближенными к целевой аудитории. Особенно это касается брендов, которые тратят деньги на Facebook только потому, что там сидит руководитель, а реальная целевая аудитория находится ВКонтакте и на Одноклассниках. И, конечно же, окончание эры рейтингов брендов по количеству подписчиков. Ура!

Сейчас стоимость качественной работы в социальных сетях постоянно повышается и приближается к своей реальной ценности, чему мы очень рады. Хотелось бы обратиться к лидерам мнений и активным пользователям Facebook и призвать быть более открытыми к брендам, ведь они сейчас будут очень стараться, чтобы заинтересовать вас своими крутыми проектами.

Сергей Кузьменко

Директор компании Web and Market, практический опыт в SMM более 7 лет, бизнес-тренер Executive MBA и автор обучающих курсов по интернет маркетингу и PR в социальных сетях.

Все обсуждают «новую политику Facebook» объявленную на днях Марком Цукербергом.

Но это вовсе не новость. Снижение органического охвата бренд-страниц нужно самой сети для увеличения рекламных доходов. Об этом идет речь как минимум с 2012 года.

 Марк Цукерберг:
«Мы начали вносить изменения в этом направлении еще в прошлом году, но для полноценного внедрения понадобится время. Первые изменения, которые вы ощутите, будут в ленте новостей, где вы сможете увидеть больше контента от ваших друзей, семьи и групп».

Все предельно просто и логично — органические, «бесплатные» как их часто называют, охваты были нужны сети (и Facebook и Instagram) для привлечения миллиардов пользователей и миллионов представителей бизнеса. Годами пользователей учили и обучали принципам вовлечения, создания эмоционального контента через различные обновления алгоритмов и технические обновления. Теперь же когда аудитория Facebook составляет более 2 миллиардов пользователей, а в рекламном кабинете, доступном администраторам бизнес страниц более 400 настроек, позволяющих показывать рекламу этим миллиардам, все стало на свои места.

- Контент от профилей (личная страница) показывается профилям бесплатно (в том числе и контент в «Facebook groups»)

- Контент от бизнеса показывается через рекламный функционал бизнес-страниц за деньги.
Есть прогноз о том, что органических охватов вообще не будет для бизнес страниц в 2018 году.

Но это вовсе не значит, что бизнесу нужно бросать работу с бизнес-страницами и заводить группу или переходить на работу с профилями.

Цитата известного специалиста по SMM:
«Facebook уже два года соцсеть, где основной маркетинг делается на странице пользователя».

Это далеко от истины. И через личную страницу вы не сделаете целевые охваты для вашего бизнеса.

Невозможно и не нужно выбирать между профилем, группой и бизнес-страницей Facebook. Они не лучше и не хуже друг друга — у них разный функционал и разные цели и задачи.

Страница нужна бизнесу для рекламы, для PR, для охватов строго целевых аудиторий, быстро, надежно через рекламу (в том числе и в Instagram). Страницы имеют и статистику и аналитику и инструменты рекламы, позволяющие с точностью до километра доносить послания брендов до групп целевых аудиторий с громадным количеством настроек.

Группы в Facebook можно использовать как для формирования сообществ вокруг продукта, услуги, места, так и для поддержки покупателей, пользователей. Группы имеют статистику, но не имеют рекламных инструментов. При этом есть масса полезных функций, которыми не могут похвастаться бизнес-страницы — файлохранилище, барахолка (группы купи продай), статистика просмотров постов в ленте (для малых групп), приглашение на мероприятия всех участников групп и т.д.

Профили не имеют ни статистики, ни инструментов рекламы, но контент именно профилей имеет сейчас приоритет в ленте. Эмоции, личный опыт и коммуникация — вот преимущества работы с профилями.

Алексей Ткачук

SMM-Director в getbob digital agency

Ничего удивительного в заявлении Марка Цукерберга нет. Facebook давно и планомерно закручивает гайки органических охватов бизнес-страниц, и сегодня они находятся на уровне до 8-10%. Чтобы окончательно убить органику нужен был повод и он не заставил себя ждать.

Мы давно видели эту тенденцию и всё продвижение сконцентрировали вокруг платного продвижения контента и повышения качества каждой публикации, в жертву пришлось приносить их количество. При этом подобная стратегия позволяет получать качественные контакты с ЦА без необходимости «их подписки» на свою группу, что значительно удешевляет всю работу.

Если изменения в алгоритме будут настолько масштабны, как предварительные тесты этой осенью в некоторых странах Европы, то никакого смысла в платном привлечении подписчиков на страницы брендов и СМИ больше не будет. Зачем мне платить деньги за подписчика, который потом не увидит мой контент?

Все бюджеты будут перераспределяться на охваты с вовлечением, что разумеется ударит по аукциону и CPM будет расти.

Изменят ли белорусские бренды своё поведение? Не могу ответить на этот вопрос. Ключевым фактором эффективности для большинства маркетологов по прежнему остаётся количество подписчиков страницы и место в рейтинге, который, опять же, строится на количестве подписчиков.

Мизерная органика в Facebook и других соцсетях уже несколько лет, что не мешает верить в старую версию SMM и сливать бюджеты в пустоту. Новый подход к работе есть уже несколько лет, но переубедить в его необходимости по прежнему очень сложно.

Вернуться к списку новостей