Компания Яндекс и рекламная платформа myTarget практически одновременно объявили о запуске инструментов для отслеживания влияния онлайн-рекламы на оффлайн-визиты для ритейлеров.



23 октября компания Яндекс сообщила о разработке новой метрики, измеряющей эффективность онлайн-рекламы в реальных оффлайновых визитах. Метрика, утверждают в компании, поможет рекламодателями отследить покупательскую активность в оффлайне и измерить влияние на оффлайн-трафик онлайн-рекламы.

Метрика Яндекса сейчас находится в процессе закрытого бета-тестирования. Для расчета влияния онлайновых компаний на оффлайновый трафик будет вычисляться показатель PVL (place visits lift). Он сравнит посетителей/покупателей магазинов и онлайн-пользователей – тех, кто видел онлайн рекламу бренда/магазина и тех, кто не взаимодействовал с брендом онлайн. То есть Яндекс сравнит конверсию в офлайн-визиты у «рекламных» и «нерекламных» посетителей в офлайне.

Вместе с тем спустя два дня, 25 октября рекламная платформа myTarget (Mail.Ru Group) объявила о разработке нового инструмента, который, используя данные Wi-Fi-точек, доступных в магазине, также будет анализировать, сколько пришедших клиентов видели рекламу данной компании. Данный анализ будет доступен благодаря специально установленные сенсоров Wi-Fi, которые будут регистрировать MAC-адреса смартфонов посетителей.

Как только клиент, пришедший в магазин совершит покупку, его данные также будут синхронизированы с CRM-системой, и статистика автоматически пополняется такими данными пользователей, как телефоны и электронные адреса. Именно таким образом рекламодатели смогут сопоставлять число увидевших рекламу и совершивших покупку или пришедших в магазин клиентов.

В компании Яндекс сообщается, что данные с оффлайновых точек, для которых рассчитывается PVL, будут подтягиваться из «Яндекс.Справочника». Если точки уже добавлены в справочник, никакой дополнительной настройки не потребуется: достаточно выбрать те точки, для которых отслеживается PVL — и данные автоматически начнут поступать в отчёты, как только к ним появится доступ.

По умолчанию метрика использует для отчётов количество посетителей здания. Но если точка находится в торговом центре, Яндекс предлагает уточнить данные о количестве оффлайн-посетителей через одного из партнёров по Wi-Fi-аналитике, среди которых НПО «Аналитика», Shopster, HotWiFi, Navigine и Kinian.


visitors_site — посетители в офлайне, которые были на сайте
bypassers_site — прошедшие мимо люди, которые были на сайте
visitors_non-site — посетители в офлайне, которые не были на сайте 
bypassers_non-site — прошедшие мимо люди, которые не были на сайте

Система отдельно замеряет показатели для каждой точки продаж с учётом различных источников трафика, включая объявления в соцсетях, кампании в «Директе» и конкретные UTM-метки. Изменения показываются в разрезе количества дней, прошедших с момента взаимодействия онлайн.

PVL уже протестировали первые рекламодатели. Postview-анализ провели в L’Oreal Russia. В московском филиале сети ресторанов быстрого питания McDonald's также протестировали новую метрику и получили отчёты по оффлайновым точкам продаж. Представители ресторана положительно отозвались о данной метрике и отметили, что планируют и в дальнейшем ее применение.