Кейс: продвижение рекламной игры для ТМ «Петруха»

14.08.2022

В основе проведения любой рекламной игры стоит главная цель ― увеличение продаж. Правильно подобранная стратегия продвижения игр позволяет увеличить охват, значительно повысить узнаваемость и сформировать спрос не только на игру, проводимую в рекламных целях, но и на бренд в целом.

О том, как продвигали рекламную игру для крупного FMCG-бренда в России и достигли роста объема продаж в 1,5 раза (в сравнении с прошлой рекламной игрой) при помощи digital-рекламы ― рассказывает агентство AMDG.

Осенью 2021 года в компанию AMDG обратился бренд ТМ «Петруха» с целью продвижения рекламной игры «Забери свою долю» на Россию.

Цель обращения клиента

На этапе брифинга клиент отметил следующие цели:

Повысить лояльность к бренду.
Увеличить Offtake.
Получить более 800 участников рекламной кампании в неделю.

При выборе способа продвижения клиенту была важна реализация следующих задач:

Охват более 5 млн человек.
Реклама только для целевой аудитории.
Размещение в соцсетях, онлайн-кинотеатрах, на программатик-платформах, 1000+ площадках.
Детальная аналитика по просмотрам и досмотрам ролика.
Возможность ограничить показы на 1 человека.

Исходя из целей клиента были определены медийные задачи для AMDG:

Достижение большего охвата целевой аудитории на высококонкурентном рынке рекламы МСК/СПб.
Сегментация аудитории для выявления потенциальных участников рекламной игры.
Совершение целевых действий на сайте.

Потенциальные риски

1. Наличие 2 однотипных визуальных креативов по баннерам и 1 видео.

Отсутствие разнообразия креативных материалов может привести к быстрому выгоранию креативов и баннерной слепоте пользователей.

2. Регистрация покупателей и чеков происходит на стороннем сайте.

3. Большое количество регистраций чеков.

Количество регистраций влияло на падение курса токена, что в свою очередь могло снижать интерес пользователей к игре.

4. В предыдущих РК клиент получал бан в Google.

О рекламной игре «Забери свою долю»

Клиентом был разработан принципиально новый формат рекламной игры. В основе была использована виртуальная валюта ― ПЕТРУХА-ТОКЕНЫ.

Для участия необходимо было купить определенную продукцию и зарегистрировать чек на сайте или в Telegram. За каждую покупку участнику начислялись ПЕТРУХА-ТОКЕНЫ.

Участник мог следить за курсом токена и забирать свою долю от общего банка в 1 млн рублей по итогам каждой игровой недели. Общий призовой фонд составил 10 млн рублей.

02_Механика-игры.png

Целевая аудитория

Клиент определил аудиторию, как «мужчины и женщины 20―55 лет».

Стратегия

На этапе медиапланирования было принято решение разделить рекламную кампанию на два этапа:

Этап 1

Для охвата максимального количества интернет-пользователей и знакомства с рекламной игрой была выбрана стратегия Reach.

Период: 19 октября — 18 ноября 2021.

В условиях выделенного бюджета были задействованы определенные системы для каждого из этапов. На первом использовались системы с наибольшим охватом и невысокой стоимостью CPM.

Этап 2

Для вовлечения заинтересованных пользователей была использована стратегия Reach + Traffic.

Период: 19 ноября — 15 декабря 2021

На втором этапе были использованы системы с высоким уровнем конверсии, в том числе подключены социальные сети Instagram и TikTok.

Работа с аудиторией

Также на этапе формирования стратегии на основе портрета целевой аудитории клиента специалисты AMDG выделили восемь трайбов:

05_трайбы.png

Креативы

Инсайты

Аудитория

Глубокая сегментация позволила отследить сегменты, которые отработали лучше всего. Конверсионными стали кнопки на посадочной странице «Регистрация чека» и «Войти».

По итогам рекламной кампании, исходя из коэффициентов конверсии по целям был выделен трайб «Экономят время». В этом сегменте был зафиксирован лучший показатель среди трайбов. Аудитория «Взрослые люди» показала самый низкий результат. Это связано с тем, что старшему поколению было сложнее разобраться с механикой игры, связанной с электронной валютой и биржей.

07_инсайты.png

Видеореклама

Также в рамках второго этапа специалисты протестировали размещение ролика на Яндекс.Видео. Так, показатели просмотра, коэффициентов просмотров, кликов и CTR были выше, чем в YouTube.

08_видеореклама.png

Результаты: конверсии

Наибольшее число конверсий было получено с площадки TikTok ― 5 997 целевых действий. По коэффициенту конверсий лучшие результаты показал Instagram ― 10,86%. Из-за высокой конкурентности данной системы стоимость клика и конверсии в ней была выше.

В разрезе геолокации были выделены Москва и Московская область с коэффициентом конверсии в 1,5 раза выше, чем в регионах (3,7%).

Показатель ассоциированной конверсии* составил 3 572.

*Ассоциированная конверсия ― это переходы на сайт с различных каналов, которые не привели к покупке, но сыграли роль в принятии пользователем итогового решения.

09_конверсии.png

Результаты: видеореклама

Результаты: TikTok

Из всех рекламных систем в TikTok были лучшие качественные показатели. Так, реклама на данной площадке показала высокий CTR ―16,67% и самую низкую стоимость конверсии. От общего числа конверсий из данной системы было получено 42,35%.