Полная неопределенность: как бизнесу преодолеть турбулентность за счет контекстной рекламы?

Полная неопределенность: как бизнесу преодолеть турбулентность за счет контекстной рекламы?

06.09.2022

Белорусский бизнес никогда не чувствовал себя достаточно свободно и уверенно. Периодическая либерализация процессов, а затем закручивание гаек, этакие «кнут и пряник», приучили никогда не расслабляться и быть всегда готовым. Но 2020 год усадил всех на американские горки, сказал пристегнуть ремни и рванул по отвесной стене вниз, а 2022-й добавил пару новых мертвых петель в эти горки. И даже самые опытные бизнесы замерли в полете перед неизвестностью. Сложность ситуации усугублялась полной неопределенностью: ни сроков, ни правил, ни схожих ситуаций в прошлом – полный экспромт в действиях на свой страх и риск.Современные реалии – это микрозадачи и микродистанции. Сейчас трудно планировать наперед, каждый день приходится подстраиваться и переосмысливать задачи. Выживают и растут те бизнесы, которые готовы принять изменения и трансформироваться, готовы действовать в соответствии с новыми возможностями.

Директор Центра контекстной рекламы результат.бел Олег Войтехович поделился рекомендациями о том, как пройти адаптацию к новым рыночным условиям, и дал пару советов о том, как это сделать за счет правильных настроек в контекстной рекламе.

Ключевые изменения произошли в сезонности, структуре спроса и смещении продаж из офлайн в онлайн.

Если в 2017-19 гг. сезонность была предсказуемой, можно сказать, ожидаемой, то период пандемии все изменил. В конце 2019 начале 2020 года практически большинство ниш перестали быть прогнозируемыми. Теперь спрос по времени распределяется иным способом.

Конечно, некоторые ниши всегда будут вне времени, например, продажа новогодних елок. Спрос на подобный товар будет плановым. Больше всего сезонность отразилась на таких тематиках, как строительство, юриспруденция, e-commerce и т. п.

Как сезонность влияет на количество звонков при эффективно настроенной контекстной рекламе

Пример показателя «посещаемость» в ранее прогнозируемой тематике продажи шкафов-купе за период 2019 - 2020 гг.

Скриншот показателя «посещаемость» этой же компании, но за период 1 мая 2020 по 1 июня 2021.

Отсюда видно , что спрос изменился. Как правило, для данной ниши сезон приходится на период с апреля по ноябрь. Если в 2019-20 гг. спрос совпадал с прогнозом, постоянно рос, то с мая по октябрь 2020 спрос упал, что не было характерно.

Как учитывать это при настройке контекстной рекламы?

Устанавливать суточные бюджеты во всех рекламных кампаниях (будь то поиск, РСЯ, ремаркетинг, торговые рекламные кампании или др.) так, чтобы они учитывали перепады спроса. Это позволит выбирать трафик в дни, когда он будет считаться аномально высоким. Когда конкуренты «дремлют» и их дневной/суточный бюджет израсходован.

На скриншоте видно, как иногда превышает суточный лимит

Структура спроса в основном изменилась из-за антиковидных мер. Так, та часть населения, которая регулярно выделяла средства на поездки за границу, теперь вынуждена перераспределять бюджет на другое. Например, на ремонт, на обустройство дачи, на самообразование и т. п. Поэтому спрос в таких нишах или сегментах бизнеса растет.

Как учитывать это при настройке контекстной рекламы?

В поисковых кампаниях проверять такой показатель как охват. Стоит убедиться, что из имеющегося 100% спроса, вы охватываете 80-90%, а не, к примеру, 30. Какие показатели смотреть? В Яндекс Директ – процент полученного трафика и средняя позиция показов. В Google Ads – процент полученных показов поисковой сети. Эти показатели должны стремиться к 90-95%. Однако стоит понимать, что когда антиковидные меры станут менее жесткими, структура такого спроса снова может измениться в обратную сторону.

Скриншот представлен для наглядности динамики показателей в Яндекс, тематика халаты с вышивкой

Динамика в Google Ads в той же тематике

Развитие e-commerce связано с вынужденной изоляцией, удаленной работой и притоком новых покупателей. За период самоизоляции в интернет пришло около 10 миллионов новых покупателей, лишившись привычного для них способа приобретения товаров/услуг. Конечно, спустя время, какие-то из этих пользователей перестанут приобретать товары через интернет, однако большинство продолжит это делать из-за удобства и преимущества такого сервиса.

Как учитывать это при настройки контекстной рекламы?

При наличии торговых точек следует сопоставлять бюджет на их развитие с рекламным бюджетом. Не затягивать с принятием управленческих решений, онлайн не должен тянуть за собой убыточные торговые точки, если таковые есть.

Что следует принимать во внимание?

1. Стоимость конверсий. Анализ рекламных кампаний как никогда раньше остается актуальным. Многие конкуренты видят в контекстной рекламе «палочку-выручалочку», что разогревает аукцион, повышает стоимость клика. А значит увеличивает рекламный бюджет.

Те, кто вычисляет стоимость конверсий, оптимально перераспределяет средства между инструментами. При одном и том же бюджете только при помощи перераспределения можно увеличить эффективность рекламы до 2 и даже до 3 раз.

2. Платежеспособность ЦА. В современных условиях важно, чтобы компании всячески шли навстречу к своим клиентам. Сейчас важно, чтобы потребители могли приобретать товары или услуги в рассрочку. И чем больше вариантов, тем лучше. Например, карта рассрочки Халва, карта покупок, карта рассрочки магнит, черепаха, fun.

В нишах, где цены превышают 1000 бел. руб. и продажи нацелены на массовый сегмент (например, продажа холодильников) прослеживается зависимость от дат заработной платы. То есть ежемесячно в дни после зарплаты крупных предприятий (МТЗ и проч.) продажи подрастают.

Конечно, всегда есть сегмент премиальной аудитории, которая вне политических и экономических изменений. Такой сегмент небольшой, но его стоит учитывать при разработке стратегий рекламных кампаний, в том числе в контекстной рекламе.

3. Уровень цен должен быть адекватным на рынке. Часто различие стоимости буквально в 2 рубля оказывает существенное влияние на решение о приобретении товара. Причем в данном случае речь идет об одинаковых товарах. Даже если реклама ведет на сайт с низкой конверсией, но с ценами ниже средних, то пользователь, скорее всего, купит товар именно у этого продавца.

В некоторых тематиках, например, e-commerce, стоит мониторить, насколько цены конкурентны. При необходимости следует их корректировать, чтобы увеличить объем продаж «в моменте». Зачастую даже идеально настроенная контекстная реклама не приведет много трафика, если цены на сайте существенно выше.

Вывод

Не стоит ожидать значительных подъемов экономики в РБ – потенциальных драйверов роста для этого сейчас немного. Нормой для бизнеса скорее стала нестабильность, к которой собственники вынуждены адаптироваться.

Впереди те проекты, направления бизнеса или сегменты бизнеса, которые не останавливаются, а адаптируются к новым условиям и пробуют использовать новые инструменты со скрытым потенциалом. Раскрыв его, они получают больший результат за меньшие средства.

В текущих реалиях масштабный рост бизнеса возможен только за счет правильно принятых управленческих решений, кропотливой работы и правильно подобранных инструментов контекстной рекламы.

Вернуться к списку новостей